25 janvier 2016

[ÉTUDE] 10 choses à savoir sur Facebook et l’info locale

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Pour mieux comprendre l’impact de Facebook sur l’information locale, Ouest Médialab, en partenariat avec SciencesCom, a réalisé fin 2015 une étude qualitative inédite auprès d’une vingtaine d’acteurs nantais (médias traditionnels, institutions, collectivités, acteurs culturels, blogueurs…).

Voici ce qu’il faut en retenir (étude complète à télécharger en fin d’article) :

1) Facebook : the place to be selon les médias nantais

Personne n’imagine ne pas être présent sur Facebook. C’est aujourd’hui le réseau social privilégié par tous les acteurs de l’info locale interrogés. Plusieurs médias multiplient leurs pages sur Facebook (des pages pour les émissions ou les rubriques phares), d’autres se demandent si Facebook doit devenir prioritaire (devant leur propre site web) dans leur stratégie de développement numérique.

“Clairement, si tu n’as pas de page Facebook, tu vas perdre une partie de ton audience.”

Ivan Laforge, webmaster à Euradionantes

2) Une quête de proximité avec sa communauté

La création d’une communauté est l’une des principales motivations de ceux qui animent les pages Facebook de leur structure, avec la recherche de visibilité ou de trafic. Les journalistes, communicants ou community managers interrogés veulent susciter l’engagement de leurs fans, via le partage, les commentaires, les contributions, et pas seulement les clics ou les “likes”.

“Le plus important reste de créer une communauté. Il faudrait qu’on leur trouve un surnom d’ailleurs à nos followers.”

Nicolas Bénardeau, fondateur, rédacteur et community manager de Big City Life

3) Une interactivité limitée avec le public

Dans les faits, les interactions avec le public sont pourtant timides. La plupart des acteurs interrogés avouent une certaine passivité face aux commentaires, faute de temps à y consacrer. L’utilisation de Facebook pour faire remonter de l’info ou des témoignages lors d’événements phares ou de faits divers reste occasionnelle et c’est essentiellement une pratique des grandes rédactions.

“Sur des faits divers, les internautes nous informent en photos et en témoignages. C’est une relation très simple, cependant un contenu estampillé Presse Océan doit avoir été validé par un journaliste.”

Jérome Glaize, rédacteur en chef de Presse Océan.

4) Un canal complémentaire au site web

Tous les contenus produits ne sont pas diffusés sur la page Facebook, loin s’en faut. La plupart des structures se contentent d’un ou deux posts par jour, seuls les médias généralistes engagés dans une conquête d’audience permanente publient 15 à 25 posts par jour. Les contenus les plus courts et les plus visuels (vidéo notamment) sont privilégiés, ainsi que les sujets légers ou insolites.

“Il n’y a aucune interactivité sur notre site. Si vous voulez interagir avec les animateurs ou journalistes, c’est sur Facebook. À une époque on faisait ça en double mais on s’est vite rendus compte que les retours étaient plus réactifs sur les réseaux sociaux.”

Jérome Burnichon, responsable communication et développement à Hit West.

5) Do you speak Facebook ?

Lorsqu’ils s’expriment sur Facebook, tous les médias adoptent les codes du réseau social, utilisent un ton différent, plus cool, plus complice. Certains contenus ne sont diffusés que sur Facebook (albums photos, bonus, coulisses…). Au final, la ligne éditoriale adoptée sur Facebook se retrouve parfois en décalage avec celle du média sur ses supports de diffusion habituels (web, TV, radio, presse).

“Ce sont souvent les choses très légères qui fonctionnent plutôt que les choses qui ont un peu plus de fond.”

Valérie Marion, rédactrice en chef de Bigre.

6) La chronologie du média prime

La plupart des acteurs interrogés disent prendre en compte les horaires dans leur stratégie de publication sur Facebook, en privilégiant la fin de matinée ou fin d’après-midi, en utilisant aussi les outils disponibles pour programmer des posts le soir ou le week-end. Dans les faits, la grande majorité des contenus est publiée quasi simultanément sur le site web et la page Facebook.

“Systématiquement, un sujet qui est diffusé dans le journal du soir est diffusé sur Facebook en même temps, et uploadé sur Facebook. […] Même si il n’est diffusé à l’antenne qu’à 18h30, si il est prêt à 14h on le met à 14h sur Facebook.”

Denis Vannier, journaliste à Télénantes.

7) Des stratégies encore balbutiantes

Que ce soit sur la prise en compte des usages, le marketing éditorial, l’analyse de l’audience, l’organisation interne de l’équipe ou l’acquisition de compétences nouvelles, on constate que les stratégies vis-à-vis de Facebook ne sont pas bien arrêtées, quand elles ne sont pas tout simplement inexistantes. Beaucoup évoquent une phase “expérimentale” et disent fonctionner à “l’instinct.”

“Avant, on publiait quand on avait de l’info, on ne se disait pas qu’il fallait poster 2-3 posts par jour. La charte a changé ça.”

Inès Nadir, chargée de la communication et des partenariats à Sun Radio.

8) Peu d’interaction entre médias

Si les utilisateurs partagent volontiers l’info sur Facebook, les acteurs nantais interrogés sont en revanche divisés sur la question du partage des contenus d’autres médias sur leur page. A l’exception de partenariats sur des opérations spéciales, sur Facebook chacun met d’abord et surtout son propre contenu en avant.

“Via Facebook, non [on n’interagit pas avec d’autres médias], mais via Twitter oui (on communique en message privé).”

Alexandre Cherré, community manager Ville de Nantes / Nantes Métropole.

9) Beaucoup de temps mais peu de gens en interne

Constat partagé par tous : Facebook prend du temps. Un temps difficile à évaluer car très morcelé mais que certains estiment à 2h par jour. Un temps qui n’est pas très réparti : la gestion de la page Facebook reste une affaire de spécialistes qui ne concerne souvent qu’une à trois personnes au sein des structures, davantage au sein des grandes rédactions ou des médias associatifs.

“C’est hyper chronophage, que ce soit pour la veille des usages, la veille sur les algorithmes et les statistiques.”

Camille Verron, webmaster et community manager à l’Université de Nantes.

10) Plus direct, plus visuel

Les journalistes et communicants locaux utilisent de plus en plus Facebook pour entrer en contact avec des gens, collecter ou pousser de l’info. Ils apprécient la réactivité du réseau mais redoutent aussi l’accélération de l’info et la dépendance accrue vis-à-vis de Facebook qui les pousse notamment à produire des contenus plus visuels (photos, vidéos, infographies…) pour avoir plus d’impact.

“L’information passe beaucoup plus vite. Les discours sont différents et dans cette société de l’instant ou les gens ont tout à la minute, la rapidité de Facebook a donc forcément modifié la donne.”

Violette Puillet, chargée de communication et partenariats au TNT.

+1) Facebook mais pas que…

Les stratégies digitales des acteurs interrogés ne s’arrêtent pas à Facebook. Beaucoup sont présents sur Instagram, Twitter ou YouTube. D’autres s’aventurent sur Pinterest ou Snapchat. Tous mesurent aujourd’hui l’impact des réseaux sociaux sur la production et la diffusion de l’information locale et intègrent ces nouveaux outils / canaux dans leur travail quotidien.

“L’avantage de Twitter c’est que l’info est rapide. Je retweete beaucoup d’infos sur Nantes, et c’est plus simple que sur Facebook, plus instantané. Sur Twitter ce n’est pas la même cible, c’est plus des blogueurs, des médias, et donc pas les mêmes personnes que les fans Facebook.”

Stella Rasolo, fondatrice, rédactrice et community manager de My Little Nantaise.

[/vc_column_text][symple_spacing size=”30px”][symple_box color=”gray” fade_in=”false” float=”center” text_align=”left” width=”100%”]Cette étude a été réalisée par 15 étudiants de SciencesCom du cycle Master 1ère année spécialisation Médias, encadrés par Marion Dupeyrat, consultante études. Elle comprend l’étude documentaire d’une cinquantaine de pages Facebook de médias et d’éditeurs de contenu nantais ainsi qu’une étude qualitative réalisée à travers des entretiens individuels semi-directifs auprès des professionnels en charge des pages Facebook étudiées.

Nota bene : cette étude a été réalisée en toute indépendance, à l’initiative du cluster Ouest Médialab et en partenariat avec SciencesCom, aucune de ses deux structures n’ayant de lien direct ou indirect avec Facebook.[/symple_box][symple_spacing size=”30px”][vc_column_text]

Merci de remplir ce formulaire pour recevoir l’étude complète (PDF) dans votre boite mail.

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