20 janvier 2017

Médias hyperlocaux européens : quelles sont les sources de revenus émergentes ?

Nesta, fondation britannique pour l’innovation, a publié fin 2016 une étude sur les sources de revenus émergentes des médias hyperlocaux à l’échelle européenne, à laquelle Ouest Médialab a participé aux côtés de UCLAN (Université du Lancashire). Au total, 35 médias de proximité ont été interviewés au cours de l’année 2015. L’étude dresse un état des lieux inédit sur les modèles économiques de ces pure player d’information locale.

Ouest Médialab a étudié le modèle de 6 médias locaux français : Rue89 Strasbourg, Rue89 Lyon, Mars Actu, Angers Mag, Terri(s)toires et Aqui.fr.

Économie collaborative, bénévolat et partenariats

L’économie de partage, les partenariats et l’échange non financier de compétences et de services semblent jouer un rôle prépondérant dans l’écosystème des médias hyperlocaux, à travers des arrangements plus ou moins formels (partage de contenu, échange de services, travail sur des projets mutuels). Les éditeurs hyperlocaux sont par exemple épaulés par des développeurs web ou des photographes du coin, en échange de quoi ils proposent un peu de publicité.

La dynamique de partenariat semble présente et protéiforme : entre les médias hyperlocaux eux-mêmes, à l’image de Rue89 Lyon et de l’hebdo culturel gratuit Le Petit Bulletin (publication de deux articles par semaine sur Rue89 Lyon en échange de son expertise web), mais aussi avec la presse dite “traditionnelle” (groupes de presse régionaux) et parfois même au-delà de l’industrie médiatique (services publics locaux, commerces…).

Le journal culturel et urbain gratuit de Leeds, The City Talking a par exemple passé un partenariat avec l’éditeur régional Johnston Press et est distribué avec le Yorkshire Evening Post une fois par mois le vendredi. L’inventaire publicitaire est géré par Johnston Press qui reverse ensuite les revenus publicitaires au journal The City Talking.

Avec son autre société SERA (développement de logiciels, spécialiste de la data, et conception de site), Alphens est impliqué dans plusieurs initiatives au sein même de la ville. L’équipe a notamment conçu le site web du parc à thème historique de l’Archeon et a lancé une monnaie locale, l’ALPHA, qui a reçu le prix de l’innovation de la ville.

Les médias interrogés semblent également dépendre pour beaucoup du bénévolat : 29 sur 35 ont recours à des bénévoles pour assurer la production quotidienne de contenus et d’autres activités transversales du média. Les bénévoles considèrent leur aide comme un acte citoyen et peuvent y voir l’opportunité de promouvoir leurs propres services en échange.

On The Wight a eu recours à près de 1 400 contributeurs bénévoles et les éditions papier de The Bristol Cable sont distribuées par des “coursiers” à vélo et par les membres de l’équipe, en échange de publicité gratuite sur leurs services.

La publicité

La publicité display arrive en tête des sources de revenus du panel de médias interrogés. D’ailleurs, 24 d’entre eux ont adopté un modèle économique qui repose en partie sur la publicité et 23 se décrivent comme des pures players.

Le Native Advertising, les contenus sponsorisés (intégrant les habillages de site) semblent quant à eux susciter un intérêt croissant et générer parfois des revenus intéressants. Ce type de publicité semble plus populaire aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, où la moitié des services y ont recours. Dans l’une des études de cas, l’annonceur peut même être facturé pour la publication de son article sur Facebook.

La maison mère de The City Talking, Hebe Works, a développé un nouveau design en ligne pour accueillir des habillages de site. Pour le groupe, les revenus proviennent aussi de la production de contenus natifs, financés par les marques pour raconter une histoire qui les concernent. Dans ce cas, l’annonceur paye pour le contenu sans en avoir le contrôle éditorial. Le groupe a par exemple décroché un budget de £5000 pour créer l’activation marketing de la marque Toms à travers une histoire multi-plateforme.

De son côté, Mars Actu a proposé un cinquantaine de talks sponsorisés : des talk shows hebdomadaires parlant d’un thème spécifique (culture, santé, science…) et sur lequel l’annonceur pouvait apposer son logo (sans aucun lien éditorial). Une source de revenu non négligeable pour le média marseillais.

Dans l’ensemble, les éditeurs interrogés semblent bénéficier de relations privilégiées avec les annonceurs et font preuve d’originalité dans leur approche de la commercialisation d’espace publicitaire. Certains services proposent à leurs salariés de vendre de l’espace sur leur propre temps, avec à la clé une commission de 50% quand d’autres passent des partenariats avec un éditeur régional, sous-traitent la vente à des agents commerciaux indépendants ou mutualisent leurs ressources avec d’autres services hyperlocaux.

La fidélité des annonceurs est un autre point important. Au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, quasiment la moitié des médias interviewés offrent des avantages et des incitations pour favoriser les contrats publicitaires de long terme. Les principaux annonceurs sont les collectivités locales, les institutions publiques, la grande distribution, les organisations culturelles, l’immobilier, les chambres de commerce et les banques. Malgré tout, la publicité sur le web reste difficile à vendre. Selon Angers Mag, “c’est assez compliqué car les annonceurs sont familiers avec le papier mais sont effrayés par le web car ils ont l’impression d’un manque de contrôle sur ce média.”

Globalement, peu de médias ont recours à la publicité au clic type Google AdSense à cause des faibles revenus générés et du manque de cohérence avec la ligne éditoriale du média. Il en est de même pour l’usage du marketing d’affiliation.

La publicité mobile en est quant à elle à ses balbutiements (beaucoup n’ont pas d’applications et ont peu de retours sur ses performances) mais semble avoir un véritable potentiel en termes de nouvelles expériences publicitaires (“in app purchase”, publicité géolocalisée, rich media…).

Blog Preston possède une appli mobile qui ramène en moyenne 5000 utilisateurs mensuels. Lors de l’étude à l’automne 2015, ils ont supprimé la publicité, trop intrusive, pour construire une base d’utilisateurs. Les sites non responsive comme Shetland News ont plus de difficultés à générer revenus sur mobile.

La renaissance des newsletters et du print

On assiste à la renaissance de la newsletter malgré l’essor des nouvelles technologies et des plateformes de réseaux sociaux qui offrent des possibilités inédites de connection avec l’audience, d’une manière interactive et en temps réel. La newsletter se révèle être un outil engageant et qui ramène du trafic sur le site web. Elle permet de faire face au défi des ad blockers et de la consommation de l’information en dehors des sites, sur les réseaux sociaux eux-mêmes. Une palette d’outils, gratuits ou non, permet de gérer facilement ce type de support comme MailChimp, Mad mimi ou encore le plugin WordPress SumoMe et les générateurs de cartes Twitter’s.

Blog Preston rencontre un franc succès avec ses newsletters, qui intègrent un espace publicitaire. Le média utilise le service de mail automatisé MailChimp en version payante (plus de 2000 abonnés). C’est la mairie qui a financé pendant quelques mois l’abonnement à la version premium, en tant que sponsor, ce qui a permis à Blog Preston d’atteindre le cap des 5000 personnes (£32.75 par mois).

Terri(s)toires intègre aussi un espace publicitaire dans la newsletter, qui est envoyé à plus de 2000 personnes toutes les 2 semaines.

La publication print semble permettre de renforcer la marque média, générer des revenus publicitaires et d’atteindre son audience. Près de la moitié des médias britanniques et hollandais proposent un produit print, à l’instar d’Angers Mag en France.

The Ambler a lancé une édition print en 2000. Tous les 2 mois, les coûts d’impression s’élèvent aux alentours de 1000 £ et la distribution 200 £ (pour un tirage à 3200 impressions). Les revenus publicitaires peuvent générer 8000 £.

The Bristol Cable, qui mise sur l’investigation à partir des données collectées dans la 6ème ville du pays (500 000 habitants), imprime un journal trimestriel gratuit (20 000 impressions) distribué dans plus de 600 points dans la ville. La publication offre des infographies et du contenu visuel de haute qualité en se dotant d’une forte mission de service public. Environ 15 volontaires assurent le travail journalier et prévoient de former des membres dédiée à être des correspondant dans les principaux quartiers.

Les autres sources de revenus possibles

• La syndication de contenu, qui semble représenter une opportunité intéressante bien que sporadique.

• L’abonnement – Sur le panel de médias interviewés, seulement deux proposent une offre de contenu payante. Il s’agit de deux médias français : Mars Actu, qui a relancé son activité à l’automne 2015 après une période compliquée de liquidation judiciaire, les investisseurs et annonceurs ayant fait défaut au “Médiapart marseillais” et d’Aqui.fr, qui teste l’abonnement à l’échelle de la métropole bordelaise avec son édition augmentée Aqui Bordeaux Métropole.

• Les fonds et les investissements externes à l’instar du fond Google qui nécessitent toutefois un effort significatif. En France, Mars Actu a pu en bénéficier pour lancer sa newsletter économique, Rue89 Lyon l’a utilisé pour développer son activité de datajournalisme avec SixNeufData et Aqui.fr pour son édition payante augmentée.

• Le financement participatif, grâce auquel Rue89 Strasbourg avait récolté 36 000 euros et Mars Actu avait pu trouver une seconde vie suite à la liquidation judiciaire.

• L’événementiel – Même s’il s’agit davantage d’un moyen de renforcer la ligne éditoriale et la présence physique du média, en allant à la rencontre de ses lecteurs.

• Le business du datajournalisme en est lui aussi à ses balbutiements en particulier chez les médias hyperlocaux. La maison mère de The City Talking, Hebe Works, qui est aussi une agence de design, a développé en partenariat avec la mairie de Leeds, Leeds Data Mill : la première plateforme open data locale du pays. Le tableau de bord Solomon, qu’elle a elle-même édité, est alimenté par de nombreux flux de données locales (prix de l’immobilier, places de parking, météo, résultats sportifs…) open source et entièrement personnalisables. L’objectif pour l’agence est de vendre cet outil à de grandes organisations comme le Service National de Santé. En France, Rue89 Lyon a lancé Six Neuf Data, une data agency qui propose aux clients des services d’applications, d’infographies et de datavisualisations.

Lire l’intégralité de l’étude de Nesta : “Hyperlocal revenues in the UK and Europe”

 

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